https://dbr.donga.com/article/view/1203/article_no/7615/ac/magazine

사람은 자기가 진짜 원하는 게 무엇인지 잘 모르고, 안다고 해도 언어로 잘 표현하지 못한다. 말이 아니라 시간과 공간의 맥락, 눈빛, 제스처 등과 같은 비언어적 증거나 평소의 습관적인 행동으로 나타나는 것들이 더 정확할 수 있다. 컴퓨터를 이용한 데이터 분석뿐만 아니라 기획자, 혁신자, 의사결정자 본인이 고객의 환경 속에 직접 들어가 발견하는 수밖에 없다. 

마치 북극해에 떠 있는 빙하처럼 사람의 욕구는 겉으로 드러난 모습만으로 판단하는 것은 한계를 가질 수밖에 없다. 사람들 스스로도 표현하지 못하거나 인식하지 못하는 심해의 욕구는 결국 사람들과 소통하고 공감하면서 기획자나 혁신가가 발견해야 하는 영역의 것이다.

사람들의 욕구를 이해하는 데 있어 유의해야 할 몇 가지 사실이 있다.

1. 사람들은 스스로 무엇을 원하는지 알지 못하는 경우가 많다. 혁신적인 제품이나 서비스는 고객에게 답을 구하는 것이 아니라 결국 기획자나 의사결정자들이 미래지향적 사용자 통찰을 발견하고 그 결과물을 고객의 손에 선물해야 하는 영역의 것이다. 소비자는 온전한 상품으로 두 손에 쥐어졌을 때 스스로조차 몰랐던 욕구를 깨닫게 된다. "그래, 내가 원하던 게 바로 이거였어!"라고 말이다.

2. 사람들은 자신의 행동을 항상 제대로 설명할 수 있는 것은 아니다. 특히, 남들 앞에서 자신의 특이한 행동에 대해 그럴듯한 이유로 포장하는 경우도 비일비재하다.

3. 사람들은 자신이 원하는 것을 말로 표현하지 못하는 경우가 많다. 또한 자신은 진실이라고 믿고 말하지만 왜곡된 정보인 경우도 의외로 많다. 아무리 자신의 경험에 기초해 답변하더라도 경험과 응답 시점의 시차로 인한 기억의 왜곡은 생각보다 크다는 점에 주의할 필요가 있다. 말이 아니라 시간과 공간의 맥락, 눈빛, 제스처 등과 같은 비언어적 증거나 평소의 습관적인 행동으로 나타나는 것들이 더 정확할 수 있다. 언어적 방법과 행동관찰 방법을 보완적으로 활용해야 하는 이유이다.