카테고리 따라 다르겠지만 요 근래 메타 광고 집행하면서 느꼈던 변화점들. 사실 1~2년 전부터 일어나던 변화긴 한데 이제는 확실히 자리를 잡은 느낌이 있다.

1. 릴스형 광고가 확실히 자리를 잡았고 배너형 광고는 쇠퇴중.
-인스타그램 피드가 여전히 강세긴 하지만 릴스/스토리 지면이 확실히 매출이 나오는 지면이 됨에 따라서 최근 1년간 릴스 크기의 스마트폰 화면을 꽉 채우고 캡션과 배너영역을 줄인 광고들이 정말 많아진 느낌. 내가 집행을 도와드리는 브랜드들도 릴스유형으로 광고를 바꾸고 개선된 사례들이 여럿이다. 4년 전에 메타가 스토리 지면을 늘리기 위해 이런저런 시도를 했던 것으로 아는데, 그때랑 비교도 안되게 해당 지면의 효율이 좋아졌다. 인스타그램의 사용 패턴 자체가 릴스로 넘어간 덕이 제일 클 것이다.

혜택 같은 것이 명확하게 드러나지 않더라도 영상 자체가 제품에 대한 충분한 정보를 재밌게 표현하고 있다면 좋은 성과가 난다. 3~4년전에는 오히려 배너형 광고가 효율이 엄청났던 시기도 있었는데, 이제는 이 지면에서 배너형 광고가 뜨면 일단 눈이 너무 피곤하다. 영상광고 효율이 안나는 경우, 영상 그 자체로 매력적이거나 재밌는 광고를 고민해보는 것이 돌파구가 될 듯.

2. 정직한 광고가 잘된다.
-드라마타이즈 형식이라던가 연출된 사회실험 (길거리 행인 붙들고 물어본다던가), 뻔한 B&A는 앞으로 더 보기 힘들어질 듯. 1번과 2번이 같은 맥락에 있지 않을까 하는 추측. 인스타그램을 사람들이 일종의 광고 카탈로그로 받아들인지 꽤 됐기 때문에 이제는 팔로우하지 않는 계정의 영상에 대해서 광고라고 전제하고 소비하고 있고. 그렇기 때문에 '광고 아닌 척' 하는 영상에 대해 거부감이 더 늘어난게 아닌가 싶다. 명확하게 우리 제품을 매력적으로 초장부터 소개하는 것이 더 반응이 좋다.

3. 휴먼 러닝의 필요성이 늘었다.

-메타는 여전히 가장 손이 덜 가는 채널이지만 옛날보다는 손댈 게 많아졌다. 옛날엔 정말 이러다가 할 일 없어지는거 아닌가 싶을 정도로 손 댈게 잘 없었던 것 같은데...

메타의 머신러닝이 구매자를 빨리 찾아오도록 하는 논타깃팅 세팅이나. 7일 단위로 예산 운영을 하는 것은 여전히 유효하다. 그러나 성과 내는 소재에 대한 판정이 신뢰도가 많이 떨어진 인상을 받고 있다. 예를 들면 예산이 쏠리는데 ROAS가 낮은 소재들을 꺼주면 전체 ROAS가 개선된다던가, 하위권에 위치한 소재들을 별도 캠페인으로 빼주면 성과를 내는 경우들이 예전보다 잦아졌다. 그만큼 적합한 소재 판정이 잘 안되고 있다는 이야기.

4. ASC의 역할을 아직 찾기가 어렵다

-메타의 ASC (Advantage Shopping Campaign)는 작년부터 메타가 자신있게 밀고 있는 상품이다. 내가 이해하기에는 여기에 적용된 머신러닝의 방식이 구매할만한 타깃을 기존 구매전환보다 빠르게 찾아준다는 것인데...반년 이상 써본 느낌과 주변의 경험들을 들어보면 옛날의 캠페인 단위 예산분배 (CBO) 도입만큼 드라마틱한 성과는 없는 거 같다. 당연히 온라인 광고 환경이 바뀌기도 했지만, ASC랑 일반 구매전환 캠페인을 병행하는 케이스, 단독으로 돌리는 케이스 등등 여러 사례를 해봐도 특별히 ASC가 더 좋다는 경험을 하기가 어렵다.

역으로 3번에서 말한 하위권 소재를 별도 캠페인으로 뺄 때 ASC를 사용하면 더 효과적이란 얘기가 있는데 이런 방식의 역할로는 의미가 있는 듯. 메타는 앞으로 계속 이 캠페인을 밀 것이고, 아마 대부분 대체될 가능성도 높겠지만 한동안은 일반 구매전환과의 병행을 피할 수 없겠다.

5. 신규계정이나 어뷰징에 대한 심의가 조금 완화됐다.

-어뷰징성 페이지가 다시 늘고 있다. 신규계정이 집행하다가 정지되는 케이스도 옛날보다는 덜하다. 내 경험도 그렇고 주변 얘기도 그러하다. 실제 사례는 어느정도인지 모르겠으나...한때 메타가 광고수입 떨어지네 너무 어려워서 광고주들 다 죽네 이런 얘기들이 많았는데. 작년 중순 이후로 빡빡했던 심의나 AI의 어뷰징 체크가 많이 완화된 느낌을 받는다. 이럴 때 신규계정이나 신규페이지 하나 만들어놓고 계속 활동해놓는 게 필요할 듯.


사람들이 상품과 광고에 대한 눈이 높아졌기 때문에 옛날같이 메타만 해서 1년내로 연 100억. 이런 것은 어려워졌다. 하지만 스몰브랜드에게는 여전히 좋은 채널. 이러니 저러니 해도 메타는 여전히 돈 벌어주는 몇 안되는 채널이고, 좋은 상품과 좋은 콘텐츠가 있다면 승부를 볼 수 있는 곳이다. 작년 가을 런칭한 브랜드가 계속 월 1천 정도에서 어려움을 겪다 매력적 광고소재 + 재구매 관리 통해 금방 월 3천대 이상 찍는 걸 보면서 다시 한번 확신.