심리학자들의 분석에 의하면 사람들이 새로운 습관을 형성하는데는 평균 2개월이 걸린다고 한다. 따라서 Covid19로 온라인 소비에 익숙해진 소비자들이 다시 오프라인 매장을 찾기까지는 시간이 걸릴 것으로 보이며, 이미 형성된 디지털 습관에 다시 변화가 일어날지도 아직 미지수이다. 또한 마스크 착용부터 사회적 거리두기에 이르기까지 지속적인 방역 조치는 바이러스에 대한 두려움을 완화시키는 데는 도움이 되지만, 반대로 오프라인 쇼핑 경험을 방해하는 요소이기도 하다. 어쨌든 이렇게 만들어진 디지털 시대에 오프라인 매장이 존재해야할 이유는 무엇인가? 글로벌 시장을 호령하는 명품 브랜드들은 항상 제품에 대한 접근 방식의 변화와 함께 새로운 서비스, 즐길거리를 위한 가치를 제공해 왔다. 온라인 시장이 빠르게 커지고 있는 상황에서, 그들은 온라인에서는 구할 수 없는 오프라인 익스클루시브 제품들을 만들어내면서 시간을 끌어왔다. 그러나 오프라인 매장들은 이제 소비자들의 귀중한 여가 시간을 놓고 미술관, 식당, 콘서트, 공원과 경쟁하는 법을 배워야 한다. 영국 백화점 셀프리지의 디렉터 세바스찬 메네스는 “쇼핑 경험을 그대로 살려 고객들과 함께 스토어를 만들어가고 있다. 이는 마치 테마파크와 같다”고 했다. 파페치가 운영하는 브라운스의 디렉터 폴 브레넌은 “쇼핑은 취미가 되어야 한다. 온라인에서 전혀 경험할 수 없는 것을 제공해야 한다. 리테일러들은 평당 매출을 따질 것이 아니라, 고객들이 매장에 얼마나 머무르는지 체크해야 할 것”이라고 했다. 리테일 전문가 더그 스티븐스는 “브랜드는 제품이 아닌 경험의 유통을 전략으로 세워야 한다. 제품을 멋있게 진열하는 것으로는 부족하다. 매장은 무대이자 스튜디오가 되어야 한다. 드라마, 연극, 애니메이션처럼 만들어야 한다”라고 했다. “유통은 미디어 채널이 되어야 한다.” 그동안 리테일러들은 트래픽을 매장으로 끌어들이기 위한 마케팅을 해왔다. 그러나 급격히 증가한 온라인 쇼핑의 영향으로 매장들은 경험을 중시하는 전략으로 업그레이드 하고 있다. 스티븐스는 “경험은 본질적으로 컨텐츠의 융합이다. 리테일을 단순히 유통으로 보는 것을 당장 중단하고, 미디어 채널로 봐야 한다. 스토어가 미디어의 역할을 얼마만큼 해낼수 있느냐가 중요하다. 소비자들이 매장에서 보내는 시간을 고려할 때, 매 분마다 기하급수적으로 가치가 높아지고 있음을 기억해야 한다”고 했다. 오프라인 매장들이 그들만의 컨텐츠를 만들고 있다면, 소비자들은 알아서 찾아올 것이다. 리테일은 더 이상 유통업이 아니라 쇼 비즈니스 산업이 되어야 한다.