1. 다이렉트 메일에선 ‘영업하는 분위기를 풍기지 말아야 한다’는 원리원칙을 지켜야 한다. (이는 다른 콘텐츠 마케팅 분야에서도 마찬가지다)

2. 처음부터 영업하는 분위기를 풍기면, 고객은 그만큼 감정적으로 반발하게 되고, 당연히 심리적 장벽을 구축한다. 그리고 그 장벽을 제거하는 건 매우 어렵다.

3. 따라서 다이렉트 메일의 경우, 봉투를 집어 들었을 때 영업이라는 분위기를 느끼지 않게 제작해야 한다.

4. 또한, 다이렉트 메일을 보낼 땐, 고객에게 이득은 있어도 리스크는 전혀 없는 제안을 해야 한다. “무료로 샘플을 보내드립니다. 하지만 이후 구입해야 할 의무는 없습니다” 같은 제안 말이다.

5. 더불어 “샘플을 요청하십시오”라고 말하는 게 아니라, “무료로 샘플을 보낼 테니 (부디) 허락만 해주십시오”라고 말하는 게 좋다.

6. 마지막으로, 고객에게 다음 행동을 하도록 만들기 위해 필요한 모든 정보를 담아야 한다. 그래서 다이렉트 메일의 문장은 매우 길다. 인사에서부터 상품 내용, 거래할 경우의 이익, 매장 내부 디스플레이 이미지 등 상세하게 설명해야 한다.

7. (물론) ‘이렇게 긴 문장을 누가 읽겠어?’라고 생각할 수도 있다. (대부분의) 회사에서는 “사람들은 바쁘다. 가능하면 간결한 문장으로 만들어야 한다”고 가르친다. 하지만 (콘텐츠 마케팅에서) 이건 (대단히) 잘못된 가르침이다.

8. 재미있으면 긴 문장이라도 읽는다. 그리고 그 문장을 읽는 사람은 결국 그 제품에 흥미가 있는 고객이다. 그리고 흥미가 있는 고객에게 다음 행동을 유도하려면 (고객이) 필요한 정보를 모두 제공해야 한다.

9. 사람은 정보가 부족한 경우에는, 리스크를 먼저 느끼기 때문에 행동하지 않는다.

10. 많은 회사들의 다이렉트 메일이 실패하는 이유는 이 때문이다. 기본적으로 “우리 제품은 훌륭하니, 부디 검토해주세요”라는 (영업 멘트와) 상품 설명만 들어있기 때문이다. 잠깐만 생각해봐도 알 수 있듯이, 영업 사원이 방문해서 “이 제품은 훌륭하니 부디 검토해주세요”라는 말만 한다면 계약이 성사될 리가 없다.

11. 그렇기 때문에 다이렉트 메일은 문장이 길어져도 필요한 정보를 모두 담는 것이 좋다. (다른 콘텐츠 마케팅도 마찬가지다. 다만, 그러려면 기본적으로 글을 잘 써야 한다)

12. 그리고 이렇게 다이렉트 메일을 설계하면 영업 과정은 매우 간단해진다. 왜냐, 결정하는 데 필요한 모든 정보가 이미 메일 안에 다 들어가 있기 때문이다.

13. 따라서 영업사원은 고객을 설득할 필요가 없다. 그저 영원사원이 하는 일은 고객의 질문에 (성실히) 대답해주는 것뿐이다. (고로) 영업용 화술을 발휘하거나 영업을 유도하는 테크닉은 필요 없다.

14. 그러니 (제품에 대한 충분한 설명이 담긴 문서나 콘텐츠가 있으면) 영업 기술이 부족한 신입사원이라고 해도 계약을 성사시킬 수 있다.

- 간다 마사노리, <90일 만에 당신의 회사를 고수익 기업으로 바꿔라> 중