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사업이란 뭘까? 언제나 본질의 정의는 어렵다. 하지만 가장 중요하다. 정답은 없지만 스스로의 정의는 갖고 있어야 한다.

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현재의 생각은 이렇다. 사업은 3가지 요소로 구성된다. 가치와 마케팅 그리고 수익모델이다.

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가치는 기업에서 만들어낼 수 있는 혹은 만들어내고 싶은 성과다. 가치가 있냐, 없냐의 판단은 기업이 아닌 고객이 한다. PMF를 찾는 스타트업에서 가장 많이 하는 실수다. 우리가 만든 제품은 정말 훌륭한데, 이 가치를 못 알아보다니! 그럼, 고객이 틀렸을까? 안타깝게도 그 가치는 만든 이에게만 보일 뿐이다. 가치를 바꾸거나, 가치를 알아보는 고객을 찾아야 한다.

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마케팅은 가치를 알아보는 고객을 모으는 일이다. 좋은 가치, 좋은 제품이 있다고 고객이 몰려올 리가 없다. 이미 있는 시장이라면 엣지를 세워 고객을 뺏어와야 하고, 새로운 시장이라면 니즈나 원츠가 있는 고객들을 모아야 한다. 고객을 모으면서 또 동시에 지켜야 한다.

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마지막 수익 모델은 고객에게 가치를 주는 과정에서 수익을 만드는 일이다. 장사와 사업의 차이는 구조다. 일회성 단발성의 수익이 아니라 지속 가능하게 돈을 벌 수 있는 구조와 시스템이 필요하다. 그래서 뒤에 '모델'이 붙는다.

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가치가 없으면 고객을 모을 수 없다. 가치의 판단은 고객이 한다. 그리고 돈도 낸다. 고객이 없다면 당연히 돈도 못 번다. 반대로 가치는 있지만 고객을 못 모은다면? 논리적으로는 성립되지만, 이 역시 가치가 없을 확률이 높다. 혹은 시장이 너무 작거나. 아님 경쟁이 너무 치열하거나. 아님 시장을 만들어야 하거나. 어느 하나 참 쉽지 않다.

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고객이 있다 해도 돈 벌 방법이 없으면 망한다. 수십 년 전 플랫폼 기업들이 그랬던 것처럼. 반대로 돈 벌 생각을 먼저 하고 가치를 만들고, 고객을 찾는 일도 정말 어렵다. 돈부터 쫓으면 결국 요행이나, 해서는 안 될 일을 찾게 된다. 지속 가능할 수 없다

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이렇게 보고 저렇게 봐도 어렵다. 경우의 수를 따지고 케이스를 나눠봐도 마찬가지다. 사업의 요소 3가지는 매우 논리적이고 유기적인 구조처럼 보인다. 순서대로 가치를 만들고 고객을 모으고 돈 벌 모델을 만들면 될 것 같고.

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하지만 현실은 사업은 과학보다 예술에 가깝다. 숫자와 데이터는 방향을 가리켜 줄 수는 있다. 하지만 결국 적확한 타이밍과 좋은 균형을 맞추는 결정은 사람의 몫이기 때문이다.

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시간이 가면 갈수록 사업가는 사실 예술가에 가까운 것 같다. 성공은 물론 실패도 재현하기 어렵고, 이유를 설명하기도 어렵다. 우리가 알고 있는 이야기는 대부분 다른 사람들의 결과론적인 해석일 뿐이다.

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훈수는 늘 쉽다. 답안지를 먼저 보면 문제는 늘 쉬워 보인다. 하지만 코치의 조언이 아무리 훌륭해도 직접 뛰는 건 선수다. 요즘은 누가 됐건 그들이 한 말이 아니라, 그들이 했던 행동을 본다. 말에서 배울 건 많지 않다. 세상은 행동하는 자들이 바꾸니까.