<CMO는 왜 오래가지 못할까?> 1/ CMO가 새로 출근하면, 기존 광고를 뒤엎고 새로운 광고 캠페인을 시작한다. 하지만 가시적 성과가 나타나지 않으면, CEO는 CMO에게 실망하고 교체하는 수순을 밟는다. 2/ CMO는 다른 어느 C-레벨보다 재직 기간이 짧다. 콘페리 분석에 따르면, CMO의 평균 재임기간은 4.1년에 불과하다. CEO 8년, CFO 5.1년, CHRO 5년, CIO 4.3년에 비교하면 제일 짧은 재직 기간이다. 3/ 따라서, CMO를 채용할 때는 다음 4가지의 고민이 반드시 필요하다. 특히 '1) 명확한 역할 정의'가 가장 중요한 일이자 성공적인 CMO 채용의 시작점이다. — 1) 명확한 역할 정의: "CMO는 무슨 일을 하는 자리인가?" — 2) 역할과 실제 업무간 정합성 확보 — 3) 기대치와 목표 조정 — 4) 적합한 후보자 탐색 4/ “CMO는 무슨 일을 해야 할까?”라는 질문에 대한 답은 회사마다 다르다. 조사 결과, 가격 책정부터 판매 관리, 홍보, 이커머스, 제품 개발, 광고, 유통 등 다양한 업무에 대한 역할은 모두 상이했다. 5/ 다만, 크게 보면 3가지 유형의 CMO의 업무가 존재한다. — 1) 제품 판매 지원 (46%): CMO는 광고, 소셜 미디어 등 마케팅 커뮤니케이션을 담당한다. — 2) 마케팅 전략 수립 (31%): CMO는 브랜드 포지셔닝 전략을 주도적으로 이끌고, 제품, 서비스, 고객 경험을 설계한다. 대부분은 멀티 브랜드 소비재 기업이나 소수의 B2B 기업에 종사한다. — 3) P&L 책임 (23%): CMO는 해당 사업의 P&L을 책임지고, 제품 혁신, 판매, 유통, 가격 책정을 포함한 광범위한 업무를 수행한다. 주로 단일 브랜드 회사나 소비재 회사에 많았다. 6/ 우리 회사에 적합한 CMO 역할은 무엇일까? 고려 사항은 다음과 같다. — 1) 고객 인사이트가 얼마나 중요한가? 소비자와 접점이 중요한 기업에서 고객 인사이트는 전략의 핵심이다. 따라서 CMO의 역할도 마케팅 전략 또는 P&L 관리까지 확대된다. — 2) 고성장 중인가, 정체 국면인가? 정체 중이라면 마케팅 전략 또는 P&L을 책임지는 CMO의 역할이 중요하다. 고성장 중이라면 CMO의 역할은 제품 판매 지원에 국한된다. — 3) 시장 변화가 역동적인가? 비즈니스 모델이 변화하고 있거나 산업의 변화 속도가 빠를 경우, 전략적 CMO의 역할이 중요하다. 소비자, 경쟁사, 시장 변화에 대한 폭넓은 이해를 기반으로 새로운 변화 방향을 제시하는데 도움을 줄 수 있다. 7/ CEO는 CMO 역할을 정의할 때 신중해야 한다. — 1) 기존 CMO의 역할: 과거 제품 판매 지원에 국한되어 있었다면, 전략 또는 P&L 책임을 주기 위해서는 다른 부서와 역할을 조정해야 한다. — 2) 조직 구조: 만약 다수 사업부나 브랜드가 있는 경우, 각 사업 리더의 책임이 분산될 수 있어, 전략적 업무를 수행하는 CMO의 역할이 CEO에게 큰 도움이 될 수 있다. 8/ CMO의 역할을 명확하게 정의한 후, 실제 역할이 맞게 주어져야 한다. 다른 부서와 조정이 필요할 경우, CEO가 주도적으로 정리해주어야 한다. 외부에서 우수한 CMO 후보자를 스카웃하는 경우, 후보자에게 지나치게 많은 것을 약속하는 것도 지양해야 한다. 9/ 이후 CMO의 핵심 성과지표를 정의한다. 제품 판매 지원이라면, 판매액, 비용 등의 지표로, 전략 CMO라면 판매 성과 외에도 예산 대비 비용 효율성, 고객 만족도, 경쟁사 대비 매장 판매 효율성 등 다양한 분석적 지표가 중요하다. 10/ 마지막은 역할에 맞는 후보자를 탐색하는 일이다. 마케터는 채용하기 가장 까다로운 직군 중 하나이다. 마케팅은 변호사나 회계사처럼 전문적인 자격증이 있지 않다. 조사 대상 CMO 중 6%만이 마케팅 학위를 가지고 있었다. 44% 가 MBA 학위가 있었지만 공학, 경제, 수학, 철학, 정치학, 심리학 등 다양한 학위를 보유하고 있었다. 11/ 성공적인 CMO 채용을 위한 질문은 다음과 같다. — CMO가 어떤 성과를 내기를 원합니까? 3가지 CMO 유형(제품 판매 지원, 전략 수립, P&L 책임) 중 필요한 역할은 무엇인가요? — 제대로 된 CMO 역할을 실현하기 위해 어떤 책임이 필요합니까? 다른 최고 경영진의 역할을 감안할 때 CMO의 역할과 책임 수준이 합당하게 설계될 수 있을까요? — 성공적인 CMO는 어떤 모습이며, 달성해야 할 주요한 마일스톤은 무엇입니까? — 어떤 유형의 기술과 경험을 필요로 할까요? 12/ CMO 후보자도 입사 결정 전에 신중해야 한다. — 회사가 기대하는 CMO의 역할은 무엇인가요? CEO, CFO, CHRO 및 이사진이 기대하는 바를 동일하게 설명하고 있나요? — 실제 CMO의 책임은 무엇인가요? 조직도 상 어떤 부서가 CMO에게 보고하나요? CMO가 책임지는 부서의 예산 항목은 무엇인가요? — 기대하는 CMO의 역할이 제대로 정의되어 있나요? 역할에 대한 기대치와 성과 지표가 본인의 경험과 일치하나요? 13/ 마지막으로 CMO 채용 담당자가 확인해야 할 질문은 다음과 같다. — CEO가 CMO 역할에 대해서 제대로 이해하고 있나요? JD를 작성하기 전에 직책을 설계해야 한다는 것을 이해했나요? 다른 C 레벨과도 충분히 논의가 되었을까요? — 회사의 기대, 책임, 지표가 CMO 역할과 일치하나요? JD가 명확하게 작성되었습니까? 요구하는 역량이 명확하게 서술되어 있나요? — 역할에 적합한 CMO의 전문 지식 및 경험은 무엇인가요? — CMO 후보자는 요구하는 역할에 걸맞은 배경과 역량, 경험을 가지고 있나요? 14/ CMO는 가장 이직이 잦은 직군 중 하나이다. 이직은 회사 차원 에너지와 비용 낭비다. 처음부터 CMO에게 기대하는 바를 정의하고, 그에 맞추어 역할과 책임을 부여하는 것이 회사나 CMO 모두에게 이익이다. 애매하다면 애초에 시작하지 않는 것이 답이다. <Kimberly A. Whitler and Neil A. Morgan, "Why CMOs Never Last", Harvard Business Review (July–August 2017)>