<무턱대고 설득하려 하지 말고, 장애물부터 제거하세요> 1. 기업들은 신제품과 서비스를 출시하면 적극적인 홍보 마케팅을 펼친다. 2. 하지만 기업들이 아무리 노력해도, 또 아무리 제품 혹은 서비스가 훌륭하더라도, 소비자 반응이 기업이 기대한 것만큼 좋지 않을 수 있다. 심지어 소비자는 이를 외면할 수도 있다. 이처럼 왜 소비자는 새로운 것을 받아들이며 변화하는 것을 원하지 않을까? 3. 핵심은 잘못된 변화 유도법에 있다. 조나 버거 교수는 '기업이 정보를 제공하며 소비자를 설득하는 것은 소용없다'고 꼬집는다. 4. 예를 들어, 10대 흡연을 줄이기 위해 어른들은 오랫동안 '절대 담배 피우지 마'라고만 말했다. '흡연은 나빠' '담배는 너를 죽일 거야'와 같은 말(혹은 정보)들을 반복적으로 했지만, 효과는 없었다. 오히려 담배를 피우지 말라는 말을 들으면, 담배는 더 피우고 싶어진다. 5. 조나 버거 교수는 이렇게 말한다. "사람들은 자유를 원하기 때문에 타인이 개인을 설득하며 억지로 변화를 유도하는 것은 큰 효과가 없다. (대신) 개인이 변화하지 않는 이유를 파악하고 변화를 가로 막는 방해 요소를 찾아 이를 없애야 한다" 6. 조나 버거 교수는 소비자의 변화를 가로막는 방해 요소를 파악하고 제거하는 조직이나 사람을 '촉매제(catalyst)'라고 불렀고, 그에 따르면 고객의 변화를 가로막는 요소는 5가지다. 저항(reactance), 애착(endowment), 거리(distance), 불확실성(uncertainty), 확증 필요(corroborating evidence). 7. 인간은 본능적으로 타인을 설득을 꺼려 한다. '저항'이다. 따라서 스스로를 설득할 수 있는 정보를 주고 스스로 선택하도록 해야 한다. 8. 인간은 자신이 가진 것에 지나치게 가치를 부여한다. '애착'이다. 이때는 그걸로 인해 발생하는 손실을 일깨워줘야 한다. 9. 또한, 인간은 변화에 대해 심리적 거리를 두려고 한다. 따라서 이 심리적 거리 또한 방해요소다. 서서히 거리를 좁히며 경계를 허물어라. 10. '불확실성'은, 새로운 변화가 기존의 것만큼 좋은지를 알 수 없다는 것인데, 이때는 샘플을 통해 먼저 경험하게 하면 쉽게 해결할 수 있다. 11. 마지막으로, 아무리 좋은 정보를 들어로 사람들은 기존에 자신이 알고 있는 지식과 정보에 부합한 정보만을 받아들인다. 이때는 설득의 주체(브랜드나 사람)에 대한 신뢰나 믿음을 심어주어야 한다.