《브랜드로서의 공간, 오프라인 공간이 여전히 매력을 갖는 이유》 핵심은 가치를 판단하는 주체가 기업이 아니라 고객이라는 사실입니다. 공간의 인상은 고객의 입장에서 고객의 사고를 기초로 결정해야 합니다. 브랜드 공간이 어떻게 고객과 긍정적인 관계를 맺을 수 있을까? 브랜드 공간이 어떻게 고객의 방문에 어떤 가치를 제공할 수 있을까? 이 두 가지 질문에 대해 김지현 님은 박사 학위 연구에서 중요한 내용을 밝혔습니다. 브랜드 공간을 크게 고객의 실용적･기능적 가치를 위한 '기능 중심 공간', 고객의 쾌락적･감성적 가치를 위한 '체험 중심 공간', 고객에게 사회적･이타적 가치를 갖게 하는 '의미 중심 공간'으로 구분하고 있습니다. 스페이스 브랜딩, 브랜디드 스페이스 공간은 기업이 고객의 가치를 어느 속성으로 설정하느냐에 따라 이 세 가지 구분된 형식을 단일하게 또는 복합적으로 구현합니다. 이에 따르면 스페이스 브랜딩의 접근 방식은 형태 기반 기능 가치, 행태 기반 관계 가치, 의미 기반 대상 가치를 추구하는 세 가지 방식으로 나누어 생각할 수 있습니다. ➊ 형태 기반 기능 가치 (무인양품, 닥터자르트) 형태 기반 기능 가치를 추구하는 스페이스 브랜딩이란 공간의 기능적 측면으로서 브랜드 공간이 고객에게 만족감을 줄 수 있는 가장 본질적이고 근본적인 역할을 수행하는 것을 말합니다. 접근성, 이용 편의성, 쾌적한 환경 등 편의적 기능, 결과적으로 나타나는 공간의 형태와 파사드의 차별성, 스타일의 조화 등 시각적 표현에 대한 만족을 의미하는 심미적 형태, 그리고 상징적 표현이나 일관된 주제를 연상시키고 흥미로운 이야기를 제시해 공간이 갖는 의미를 연상적 기호로 경험하게 하는 브랜딩 방식입니다. ➋ 행태 기반 관계 가치 (나이키, 무신사) 행태 기반 관계 가치를 추구하는 스페이스 브랜딩은 브랜드 공간이 고객의 체험이나 교류, 능동적 참여의 경험을 이끌어 브랜드와 고객이 긍정적인 관계를 만드는 방식을 말합니다. 행태 기반 관계 가치는 본질적으로 고객이 공간을 돌아다니며 즐거운 경험을 축적하는 자율적 행위, 브랜드 공간에 마련된 고객 참여 콘텐츠에 능동적으로 반응하며 만족하는 소통적 참여, 그리고 브랜드 공간에 특별히 마련한 이벤트 등에서 우연히 경험하게 되는 즉흥적인 사건에 만족하는 유희적 사건 세 가지로 구분할 수 있습니다. ➌ 의미 기반 가치 마지막으로 의미를 기반으로 해 대상의 가치를 추구하는 방식은 브랜드의 사회적 역할을 강조합니다. 즉, 브랜드 공간이 고객 개인의 차원을 넘어 공공의 안녕, 행복과 같은 공동체의 삶의 질을 높이고자 하는 사회･문화적 가치, 공유 가치로 이어지는 것입니다. 의미 기반 대상 가치는 두 가지의 세부 가치로 구분할 수 있습니다. 첫째는 브랜드 공간을 구축하는 지역, 장소의 환경과 역사･문화 등을 배려하는 맥락적 가치를 추구하는 방식, 둘째는 브랜드 공간 자체를 고객을 위한 공유재로 개방하는 방식입니다. 최근 공간 재생이 화두로 부상하고 있는 것은 맥락적 장소의 가치를 중요시하는 고객의 특성을 보여주는 것입니다. [ 큐레이터의 문장 🎒 ] 브랜드 공간의 효용은 공간 구축에서 끝나는 것이 아니라 운영으로 완성됩니다. 변화하는 프로그램으로 공간을 운영해야 브랜딩이라는 기능을 수행할 수 있기 때문입니다. 고객의 라이프 스타일에 맞춘 다양한 운영 프로그램을 통해서 유희적 사건의 가치를 높일 때 스페이스 브랜딩의 효과는 극대화됩니다. [ 함께 보면 좋은 콘텐츠 📮 ] ➊ 퍼블리, 《서비스 디자이너, MUJI HOTEL을 다시 찾았습니다》 https://publy.co/content/3641?s=bdbwf1 ➋ 북저널리즘, 《스페이스 브랜딩》 https://www.bookjournalism.com/contents/11486