<폭발적으로 성장하던 스타트업이 망가지는 꽤나 전형적인 과정> 1. ‘속도의 함정’에 빠지는 스타트업은 일단 매력적인 시장 기회를 찾는데 성공한 회사들이다. 2. 얼리 어답터들은 이 회사의 제품을 사용해보고 (좋아서) 사방에 입소문을 퍼뜨린다. 덕분에 마케팅에 돈을 투자하지 않았는데도 고객이 몰려든다. 3. 그리고 이렇게 짧은 시간에 빠른 속도로 성장을 한 회사는 열정적인 투자자들을 유혹한다. 그리고 투자자들은 이 스타트업의 지분을 사들일 때 지불한 높은 가격을 만회하기 위해 사업 규모를 공격적으로 확장하려고 압력을 가한다. 4. 사실 (투자자 입장에서는 압력을 가할 필요도) 재촉할 필요도 없다. 창업자들 역시 간절히 성장을 원하기 때문이다. 5. 그러나 해당 스타트업이 집중적인 마케팅에 돌입하면, (얼리 어답터로 이뤄진) 초기 목표 시장은 포화의 상태에 이른다. 이 말은 회사가 더 성장하기 위해서는 신규 시장으로 고객층을 확장해야 한다는 뜻이다. 6. 하지만 새롭게 확보한 고객들은 (대체로) 얼리 어답터처럼 이 회사의 가치 제안에 매력을 느끼지 못하기 때문에, 소비 액수도 적고 재구매 확률도 낮다. 따라서 신규 고객이 다른 잠재 고객에게 입소문을 퍼뜨릴 가능성도 그만큼 낮아진다. 7. (그러면) 결국 회사는 성장을 하기 위해, (성장 속도를 유지하기 위해) 더 많은 돈을 마케팅에 지출할 수밖에 없게 된다. 그러다 보면 고객 한 명을 확보하는 데 들어가는 평균 비용은 계속 증가하게 된다. 8. 동시에 초기에 급속하게 성장한 이 회사를 지켜본 경쟁자들이 너도나도 게임에 참가한다. 싸움터에 뛰어든 회사들은 시장에서 우월한 위치를 점하기 위해 가격을 내리고 프로모션에 돈을 쏟아붓는다. (=치킨 게임 시작) 9. 그렇게 어느 시점에 도달하면 신규 고객이 회사에 제공하는 가치보다 새롭게 고객을 확보하는 데 들어가는 비용이 더 커지기 시작한다. 그러면 자금이 바닥을 드러내게 되고, 투자자들은 더 많은 자금을 투입하기를 꺼린다. 10. CEO는 이런 상황에 대응하기 위해 회사의 행보에 급제동을 걸고, 현금 유출을 막기 위해 성장 속도를 줄이는 한편, 인력도 축소하기 시작한다. - 토머스 아이젠만, <세상 모든 창업가가 묻고 싶은 질문들(Why startups fail)> 중