IT 비즈니스에서 콘텐츠는 더이상 왕이 아닙니다 1. 아주 오랫동안 IT 업계, 미디어 업계에서는 "콘텐츠가 왕"이라고 이야기했습니다. 하지만 지금도 이 주장은 유효할까요? 2. IT 비즈니스에서 콘텐츠가 중요하긴 하지만, 콘텐츠를 어느 정도 확보하고 나면 그 역학은 크게 달라집니다. 3. 특히 독점적인 콘텐츠가 아니라, 서로가 모두 똑같은 수천, 수만 개의 콘텐츠 라이브러리를 가지고 있는 상황이라면, 콘텐츠는 완벽한 진입장벽도, 근본적인 전략도 될 수 없습니다. 4. 이미 이런 현상은 음악 콘텐츠와 책 콘텐츠에서 나타나고 있습니다. 예를 들어 BTS가 애플 뮤직에 독점적인 음원을 발표한다면, 화제를 높이고 아이폰 판매를 촉진시킬 수는 있지만, 사용자를 애플 뮤직에 오랫동안 락인시키지는 못할 겁니다. 5. 이처럼 음악 콘텐츠는 음악 스트리밍 서비스를 운영하는 데 있어 큰 전략적 요소가 아니며, 이는 전자책 회사에서도 마찬가지인 상황이죠. 6. 아마존의 경우, 어마어마한 규모로 전자책 사업을 하고 있지만, 아마존의 전략적 핵심 요소는 (콘텐츠가 아니라) '프라임'과 '알렉사'입니다. 7. 그렇다면 OTT의 경우는 어떻게 될까요? TV 콘텐츠는, 기술 기업들이 추진하고 있는 콘텐츠 여정의 끝판왕에 가깝습니다. 그래서 그 양상도 조금은 다른데요. 8. 도서의 경우, IT 회사들이 출판업에 직접 뛰어들기로 했지만, 주류 작가들을 끌어들이는데 실패했습니다. 반면, 넷플릭스와 아마존은 현재 엄청난 규모의 자금으로 TV 콘텐츠를 직접 제작하고 있고, 콘텐츠 소유권 전쟁에도 뛰어들었으며, 이미 주류 플레이어들도 많이 넘어온 상황입니다. 9. 이런 맥락에서 보면, 넷플릭스는 (그들의 주장처럼) IT 회사가 아니라, 미디어 회사라는 점이 명확해집니다. 넷플릭스가 만든 오리지널 콘텐츠는 다른 플랫폼에서 스트리밍되지 않으며, 넷플릭스는 계속해서 막대한 양의 오리지널 콘텐츠를 만들어야만 성장을 할 수 있는 회사가 되었습니다. 10. 마찬가지로, 아마존에게도 오리지널 영상 콘텐츠는 점점 더 중요해지고 있습니다. 아마존이 확보한 오리지널 콘텐츠가, 아마존 프라임 멤버십의 갱신 여부에 영향을 미치기 때문인데요. 넷플릭스와 마찬가지로, 아마존에게 있어서도 오리지널 TV 콘텐츠의 확보는 비즈니스적으로 중요한 전략 자산이 되고 있습니다. 11. 정반대로, 페이스북과 구글 같은 IT 회사의 서비스를 이용하는데 있어서, 콘텐츠는 그렇게 중요한 요소가 아닙니다. 좋은 콘텐츠가 없다는 것이 구글과 페이스북을 이용하지 않는 핵심 이유가 되진 않기 때문인데요. 구글이 '왕좌의 게임' 같은 히트작을 만들어낸다고 해도, 그들의 핵심인 검색 서비스 모델을 바꾸진 않을 겁니다. 12. 이처럼 콘텐츠가 플랫폼에서 주요 의사 결정이나 행동 변화를 이끌어내지 못한다면, 콘텐츠가 마케팅 수단이 될 수는 있어도 전략적인 지렛대는 되지 못 합니다. 그리고 OTT 서비스를 제외하고는, 전반적으로 IT업계에서 콘텐츠가 왕이라고 말하기는 점점 더 어려워지고 있습니다. 13. 반면, 매달 콘텐츠를 갱신해야 구독자를 새로 확보할 수 있는 구독 모델의 경우, 콘텐츠는 굉장히 중요할 수 있는데요. 앞서 말한 넷플릭스와 아마존이 그 대표적인 사례이며, 넓게 보면 애플도 여기에 포함될 수 있습니다. 14. 애플의 사용자들은 평균 2년마다 아이폰을 교체합니다. 그리고 그 교체 주기에 잘 계산해 애플 TV 등에서 오리지널 콘텐츠를 볼 수 있으면 애플은 사용자들을 훨씬 더 락인시킬 수 있겠죠. 15. 이런 이유 때문에, 계속해서 애플이 넷플릭스를 인수해야 한다는 주장이 나오는 것인데요. 하지만 넷플릭스 입장에서는 이 선택이 바람직하지 않을 겁니다. 16. 애플 디바이스에서만 넷플릭스를 이용하게 되면, 넷플릭스는 이용자뿐 아니라, 기업 가치도 절반으로 떨어질 테니까요. 그래서 넷플릭스 입장에서는 더 좋은 콘텐츠 파트너들과 전략적 관계를 맺는 것이 훨씬 더 유리합니다. 애플도 이 점을 잘 알고 있을 것이고요. 17. "콘텐츠가 왕이다"라는 명제는 콘텐츠 회사가 라이브러리에 대한 액세스 권한을 완전히 틀어쥐었을 때 유효한 주장입니다. 18. 그러려면 이제는 콘텐츠 회사가 디지털에서 소비자에게 직접 다가가야 하는데, 아직 이런 회사들은 많지 않을뿐더러, 그런 역량을 보유한 회사도 거의 없으며, 제대로 된 브랜드조차도 구축하지 못하고 있는 상황입니다. 19. 더욱이 멀리 떨어져서 보면, 훨씬 더 뚜렷하게 그림을 볼 수 있습니다. 예전에는 IT 회사들이 TV로 침투하기 위해 부단히 노력했고, 양방향 TV 등을 만드는데도 많은 노력을 기울였습니다. 20. 하지만 IT 비즈니스는 TV가 아니라, 전화기를 통해 다져졌고, 이제 핵심 디바이스는 스마트폰입니다. 스마트폰이 태양이고, 다른 모든 것은 스마트폰을 중심으로 공전합니다. 21. 그리고 이 스마트폰의 중심에 있는 애플의 매출은, 이미 전 세계 유료 TV업계 전체를 다 합친 것보다 큽니다. 22. 이 말은, 프로그램 몇 개를 사고 만드는 수준을 넘어서 마음만 먹으면 어떤 콘텐츠든 다 살 수 있는 엄청난 자금력을 가지고 있다는 뜻입니다. 이렇게만 봐도, 콘텐츠는 더 이상 왕이 아닙니다. ++ 베네틱트 에반스가 2017년에 쓴 <Content ins't king>이라는 칼럼을 노안주님께서 번역한 내용을 공유드립니다.