브랜드는 이제 상품에 라벨이나 붙인 그저 그런 게 아니다. “비즈니스에서 브랜딩은 과거 기업의 제품에 소유권을 표시하여 고객이 인식할 수 있도록 라벨을 붙이는 것에서 시작되었다. 이후 경쟁 제품과 차별화할 수 있는 고유한 정체성을 만드는 성장기를 거쳐 오늘날에는 품질은 물론, 고객에게 공감을 일으키고, 고객과 상호작용하여 매력적인 구매 경험과 브랜드 평판을 높이는 등 포용적인 브랜드 정체성을 만드는 창의와 도전으로 진화하고 있다.” … “브랜드를 매개로 기업은 제품이나 서비스를 고객과 연결하기 위해 역동적이고 다면적인 마케팅을 한다. 고객이 기대하는 것과 브랜드가 일치하는 마케팅 전략을 개발하고, 일관되게 전략적으로 구현했을 때 기업은 비즈니스의 성장과 미래를 기대할 수 있다. 브랜드 마케팅은 브랜드 전체를 강조하는 방식으로 제품이나 서비스를 알린다. 다수에게 일방적인 제품 메시지를 전달하는 것이 아니라 브랜드의 정체성, 가치 및 개성을 개인화된 메시지로 고객이 기대하는 수준에 맞춰 의사소통을 하며 목표 고객과 연결한다. 기업은 브랜드를 잘 만드는 데서 그치면 안 된다. 잘 키워야 경쟁에서 이기고 기업의 전체 비즈니스에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다.”