"노인들은 이런 효도폰이나 노인용 통조림을 장바구니에 담는 순간, 스스로를 '저는 늙고 가난하고 눈도 어둡고 이도 성하지 않아요'라고 말하는 듯한 굴욕감을 느낀다는 얘기다." 효도폰, 노인용 통조림은 노인들 입장에서는 '굴욕적인' 제품이었다. 즉, 역지사지의 실패였다. MIT 에이지랩 조셉 코글린 소장은 노인들의 정서를 세심하게 고려한 '초월적 디자인'을 대안으로 제시한다. 상품이 편리할 거란 기대감을 주면서 즐겁게 쓸 수 있도록 설계한 제품이다.