2020년 - 2025년 미국 디지털 광고시장 점유율 추이를 보면 그 변화가 더욱 와닿는다. 아마존 9.9% -> 15.2% 메타 23.7% -> 18.4% 구글 27.4% -> 24.6% 이 밖에 월마트, 이베이, 엣시, 인스타카트 등 커머스 업체들도 디지털 광고시장에서의 파이를 점차 넓혀가고 있다. 이처럼 커머스 플랫폼의 광고가 빠르게 성장하는 이유는 강력한 전환효과 때문이다. 광고노출 -> 액션(방문) -> 전환1(가입) -> 전환2(구매)로 이어지는 기타 디지털광고와 달리 커머스 업체의 광고는 기가입된 인앱에서 노출되기 때문에 중간 단계 없이 바로 구매전환으로 이어질 가능성이 높다. 회원수를 끌어모아야 하는 서비스의 경우나 브랜드 밸류 제고를 타깃으로 한다면 여전히 메타와 구글이 중요한 플랫폼이겠지만 적어도 구매전환에서 만큼은 커머스 플랫폼의 효율을 따라오기 어렵다. 여기에 아마존 기준 3억명이 넘는 이용자수, iOS 14.5에 따른 IDFA 사용제한 등도 이들이 디지털 광고시장에서 성장하는데 큰 영향을 미쳤다.