지난 10년간 오프라인 스토어의 급격한 감소를 두고 많은 이들이 논하는 이른바 ‘리테일 종말론’은 이커머스의 급부상이 주도하는 하나의 거대하고 파괴적인 현상이다. 리테일 종말론이 닥쳐온 상황에서 과연 안전한 은신처란 존재할 수 있는 것일까? 오프라인 스토어가 경쟁력있게 방어할 수 있는 기능은 무엇이며 소비자에게 온라인보다 우수한 경험을 지속적으로 제공할 방법에는 무엇이 있을까? 이러한 질문에 관심을 기울여 접근하면 리테일러들이 전략적 모멘텀을 회복하는 데 도움이 될 수 있다. 리테일의 7가지 기본적인 기능 중에서, 이커머스는 1️⃣결제방식, 2️⃣내비게이션, 3️⃣재고, 이 3가지에서 근본적 우위를 확보했다. 하지만 적어도 아직은, 이커머스가 지배하지 못한 4가지 기능이 존재한다. 바로 여기에서 오프라인 매장이 경쟁력을 구축하고 유지할 수 있다. 4️⃣압도적인 편리함 우리가 저녁 먹으러 가는 길에 와인 한 병을 사거나, 집에 가는 길에 간식을 사는 심리가 바로 여기에 있다. 무언가를 갈구하는 감정이 드는 순간부터 그것을 손에 쥘 때까지의 시간을 최소화하고 싶은 심리다. 소매업체에게는 즉각적 만족이 소비자를 이끌 수 있는 가장 큰 매력이기 때문에, 이러한 차원에서 오프라인 스토어의 강점을 어떻게 살릴 수 있을지 고민해야 한다. 여기에는 4가지 접근 방식이 있다. •속도와 과정 효율성을 온라인에서 제공하는 수준과 맞추기 •고객이 있는 곳으로 더 가까이 매장을 이동하기 •매장에서 온라인 배달을 제공하기 •다양한 종류의 제품을 제공하기 5️⃣제품의 물성과 느낌 만지고 느끼는 것의 중요성이야말로 우리가 구매 전에 향수를 시향해보고, 옷을 입어보고, 차를 시승해보고 싶어하는 이유다. 제품의 감각적인 퀄리티는 굉장히 중요한 요소이기 때문에 소비자는 물품을 구매하기 전에 실제로 경험해보고 싶은 것이다. 물론 디지털도 2D에서 3D로 빠르게 발전하고 있다. 하지만 물성과 느낌을 대체하기에는 아직 갈 길이 멀다. 아직 촉각이나 후각을 재현할 수는 없다. 이것이 중요한 영역에서는 오프라인 매장이 견고하게 자리를 지키고 있다. 중요한 질문은 “이커머스의 기능적 이점을 상쇄할 수 있을 만큼 고객이 오프라인 경험의 질에 신경을 쓰는가?”이며, 이는 카테고리에 따라 달라질 것이다. 6️⃣몰입도 높은 탐색 엔터테인먼트와 소셜의 매력은 우리가 구매하려는 제품과 무관하게 어떤 매장을 방문하기에 충분한 이유가 된다. 애플이나 디즈니 스토어에서 시간 가는 줄도 모르고 흠뻑 빠지는 느낌을 우리는 즐기지 않는가? 실제로 지난 10년간 가장 성공했던 오프라인 소매 방식은 이러한 종류의 일관되고 완전하며 공유된 브랜드 경험에 초점을 두는 형식이었다. 가장 성공적인 오프라인 리테일러로 꼽히는 애플(Apple), 나이키(Nike), 샤넬(Chanel), 룰루레몬(Lululemon), 티파니(Tiffany’s), 그리고 러쉬(Lush)는 그들의 제품만큼 매력적인 경험을 고객에게 제공하고 있다. 이런 식의 리테일은 저렴하지도 효율적이지도 않다. 그러나 놀라움, 흥분, 화려함과 같은 요소가 필수적인 부류의 제품들이라면, 이러한 방법이 답이 될지도 모른다. 결국 리테일은 엔터테인먼트가 되고, 엔터테인먼트 관리 원칙을 따르게 될 것이다. 7️⃣개인적이고 신뢰할 수 있는 조언 지식이 풍부한 영업사원으로부터 안내와 검증을 받으면 우리는 올바른 구매 결정을 내린다고 느끼게 된다. 인간은 인정받고 이해받는다는 감정을 느끼고 싶어한다. 온라인 비교, 사용자 평점, 소셜 미디어도 소비자에게 정보에 기반한 구매 결정을 내릴 수 있도록 도움을 주고 있지만, 판단을 내려야 할 때는 일대일 교류를 대체할 만한 것이 거의 없다. 예를 들어, 고객이 옷의 디자인과 핏에 관한 조언을 원하는 경우다. 이를 염두에 두고 소매업체들은 신뢰할 수 있는 조언을 매장 경험의 매력으로 내세우되, 반드시 더 창의적이고 전략적으로 접근해야 한다. 10년간 지속된 ‘리테일 종말론’과 코로나19 팬데믹 이후 대부분의 오프라인 리테일러들은 지금까지 걸어온 길을 계속 갈 수 있을 것이라는 기대를 결코 할 수 없게 되었다. 비즈니스 리더들은 일차적인 원칙으로 돌아가 오프라인 매장이 어떤 기능을 수행할 수 있는지 생각해봐야 한다. 바로 이것이 리테일 전략을 재정비하기 위한 토대이다. 소매업체들은 아래와 같은 방법으로 반드시 지금 그 과정을 시작해야 한다. ✔️내비게이션과 경쟁력 있는 가격이 중요한 업계라면, 적극적으로 디지털화를 추진해야 한다. 물리적 채널의 통합이 계속해서 이어질 것으로 전망되는 시점에서, 기존의 오프라인 스토어를 지원하느라 자신들의 디지털 경쟁력을 훼손해서는 안 된다. 외부에 휘둘리기 전에 스스로 파괴적인 변화를 거치는 것이 낫다. ✔️압도적인 편리함을 중요시하는 업계라면, 소매업체들은 넓게 퍼져 있는 대형 스토어가 아닌 소규모 상점 네트워크가 형성되어 있는 곳으로 물리적인 위치를 옮겨야 한다. 공급망을 따라 재고를 재정비하여 신속하고 효율적인 납품을 보장하고, 서로 보완할 수 있는 업계의 소매업체들과 협력해야 한다. ✔️제품을 실제로 만지고 느껴보는 것이 중요한 경우, 테스트 앤 런(test-and-learn; 소수의 매장 또는 고객에게 아이디어를 테스트) 전략을 통해, 고객의 피드백을 구한 다음 규모를 확장해야 한다. 선택과 집중은 필수이다. 구매 과정의 여러 선택지 가운데, 탁월한 가치를 창출할 수 있는 제품이나 타이밍을 택해야 한다. ✔️몰입도 높은 탐색이 강점이 되는 경우, 제품 및 판매 환경, 브랜드 파워를 모두 가진 소매업체라면 단순한 거래를 넘어서는 경험적 기능에 투자해야 한다. 이러한 부류의 소매업체와 고객들에게는 효율성이나 재고의 전환보다는 놀라움, 즐거움, 그리고 사회적 맥락이 더 중요하다. ✔️신뢰할 수 있는 개인적인 조언이 중요하다면, 고객이 제품을 구매를 원하는 곳에서 조언을 제시해줄 수 있는 어드바이저를 두는 것이 좋다. 이들은 채널 전반에 걸쳐 고객 인식 기능을 강화할 필요가 있다. 최고의 리테일러로 차별화할 수 있는 조건은 조언의 질, 제공하는 지식의 깊이와 풍부함, 그리고 개인화이다.