황지영 노스캐롤라이나대 마케팅 전공 교수는 “온라인 유통이 확산하더라도 실재적 경험과 직접 소통에 대한 소비자의 욕구는 더 커지고 있다”고 말했다. 서울 강남구 도산대로 인근의 한 건물, ‘젠틀몬스터 하우스 도산’은 지하 1층~지상 4층 규모에 젠틀몬스터와 화장품 탬버린즈, 디저트 누데이크 등 이 회사가 운영하는 브랜드로 채운 플래그십스토어다. 하지만 상품보다 곳곳에 놓인 설치물들이 더 눈에 띈다. 코로나19가 한창이던 2020년, 아이웨어 시장이 주춤해지면서 젠틀몬스터의 성장세에도 제동이 걸렸다. 사람들이 야외 활동과 여행을 줄이자 선글라스 수요가 줄어든 것이다. 롯데백화점에 따르면 선글라스를 비롯한 아이웨어 상품군의 매출은 코로나19 이후 48%가량 감소했다. 젠틀몬스터는 코로나 불황을 이겨낼 해법을 ‘공간’에서 찾았다. 하우스 도산 매장의 정식 명칭도 퓨처 리테일(미래의 유통)이란 뜻을 담은 ‘HAUS 0 10 10 10 1’이다. ‘01’은 양자역학적 개념으로 미래로 나아가는 방향성을, ‘HAUS’는 자사의 여러 브랜드가 모여 만들어갈 유통 공간을 의미한다. 공간을 활용한 전략은 젠틀몬스터가 가장 자신하는 분야다. 앞서 목욕탕, 만화방, 인형의 집 등을 주제로 쇼룸을 선보이며 체험형 오프라인 매장의 붐을 주도했고, 2019년에는 중국 최고급 백화점 SKP가 젊은층을 겨냥해 만든 백화점 SKP-S의 인테리어를 맡았다. 새로운 럭셔리 백화점을 만들어 달라는 백화점의 주문에 4층 점포 전체를 양떼 목장, 우주선, 복제인간 등으로 채운 화성기지로 꾸몄는데, 문을 열자마자 소셜미디어(SNS)를 도배했다. 매장의 콘셉트를 기획하고 만드는 일은 모두 회사 공간팀에서 진행하는데, 직원 수가 100명이 넘는다. 구진영 브랜드 전략 파트장은 “코로나19 이후 온라인 판매 비중이 늘었지만, 아이웨어의 특성상 온라인만으로 고객과 소통하는 데 한계가 있다는 걸 실감했다”며, “브랜드의 가치와 이미지를 보이기 위해 미래형 매장인 하우스를 늘릴 계획”이라고 했다. 온라인 쇼핑 시대에도 유통업체들은 오프라인 리테일 전략을 강화하고 있다. 나이키는 서울 가로수길에 조던 브랜드만 모은 ‘조던 서울’을, 요가복 안다르는 삼청동에 요가와 커뮤니티를 즐길 수 있는 복합문화 공간을 열었다. 아더에러가 성수동에 개장한 우주 콘셉트의 ‘아더 스페이스’도 핫플레이스다. 대형 유통 업체들도 오프라인 리테일 전략에 심혈을 기울이고 있다. 현대백화점은 ‘더현대서울’의 영업 면적 절반을 조경, 폭포, 미술관 등으로 구성했다. 쇼핑을 통해 휴식과 치유를 경험하는 ‘리테일 테라피’를 지향했다는 게 백화점 측의 설명이다.