데이터 분석에 관하여 여러 콘텐츠를 읽다 보면 항상 강조되는 말이 있습니다. 바로 도메인 지식이 중요하다는 것입니다. 직감적으로 도메인 지식이 의미하는 것이 무엇인지 이해하지만 조금은 개념적인 느낌도 있기 때문에 도메인 지식의 중요성이 와닿지 않는 경우도 있는 것 같습니다.

데이터 분석가는 여러 가지 분석 방법론과 통계 분석, 예측을 통해 유의미한 결론을 도출하고자 합니다. 그런데 유의미한 결론에 이르는 과정에서 사람의 지식, 상식 그리고 때론 창의성도 필요하기도 합니다. 그 이유는 데이터가 객관적인 사실, 정보를 담고 있지만 그 안에 숫자로는 나타나지 않는 사람들의 심리적인 요소도 존재하기 때문입니다.

그래서 데이터 분석에서 왜 도메인 지식의 중요성이 강조되는지 아래 사례를 통해 간단히 소개를 해보려고 합니다.

| 통신서비스 해지 방어 캠페인 무엇이 잘못되었을까?

어느 통신 기업에서 휴대폰 약정 기간이 끝날 때마다 이탈하는 고객을 방어하는 캠페인을 기획한다고 가정해 보겠습니다.

데이터 분석가, 마케터는 고객들이 이탈하는 원인을 분석하고 어떤 혜택과 서비스를 제공하면 고객들이 만족할지 데이터를 기반으로 이를 도출하였습니다.

그리고 이 결과를 기반으로 약정 기간이 도래한 고객들에게 요금 할인, 기변(기기 변경) 지원금 등 맞춤형 혜택을 제공하였습니다. 그런데 어찌 된 일인지, 캠페인 대상이 되었던 실험군이 아무런 마케팅도 진행하지 않았던 대조군 대비 해지율이 더 높게 나타났습니다. 그 이유는 무엇이었을까요?

바로 별 생각 없이 관성적으로 휴대폰 약정 기간도 모른 채 사용하던 고객이 약정 기간이 도래되었다는 마케팅 메시지를 받고 자신이 다른 통신 서비스로 바꿀 수 있음을 상기하게 된 것입니다. 그러자 이러한 고객들이 다른 통신사의 번호 이동 혜택이나 새로운 요금제를 확인하면서 오히려 해지 방어를 위한 캠페인이 고객의 이탈 욕구를 일깨우는 트리거 역할을 한 것입니다.

위 사례처럼 단순히 데이터 분석의 결과를 바탕으로 한 맹목적인 판단의 위험을 방지하는 것이 바로 도메인 지식이라고 할 수 있습니다. 그 분야, 비즈니스 생태계를 잘 이해하지 못하면 데이터로만 무엇이 잘못됐는지 판단할 수 없습니다.

| 실제 통신사에서 어떻게 하고 있을까?

대부분 통신사에서는 약정 할인, 가족 결합, 유무선 결합 등 제도를 통해 고객의 해지 방어를 하고 있습니다.

그리고 고객의 약정 기간이 종료될 쯤에 해지 위험도를 판단하여 캠페인을 진행하거나 혹은 아래와 같이 약정 기간에 대한 종료 안내보다 2년 이상 서비스를 이용함에 따라 받을 수 있는 장기고객 혜택을 오히려 먼저 안내하면서 자연스럽게 재약정을 유도하는 형태로도 진행을 하기도 합니다.

참고로 실제 저도 최근 사용하던 통신사에서 약정 기간 종료 전 장기고객 혜택에 관한 문자를 먼저 수신하고 이후 선택약정할인 종료 및 재가입 안내 메시지를 받기도 하였습니다.

| 도메인 지식은 데이터로만 판단할 수 없는 영역을 채운다

마찬가지로 금융 데이터를 분석할 때는 거래 프로세스, 수수료, 이자 등의 세부 로직과 도메인 용어에 익숙해야 하고, 제조 공정 데이터를 분석할 때는 공정 설비, 제조 프로세스, 공정 인력의 일하는 방식을 잘 이해해야 합니다.

이처럼 도메인 지식은 해당 분야에 대한 전문성, 경험 등을 모두 포함합니다. 이는 단순히 데이터로만 판단할 수 있는 영역이 아니기 때문에 늘 데이터 분석가에게 '도메인 지식'의 중요성이 강조될 수밖에 없는 것입니다.

원문은 아래 블로그에서도 참고하실 수 있습니다.

https://blog.naver.com/bestinall/223323585208