지난주에 “퍼포먼스 광고만 하면 안되는 이유”에 대해 포스팅했는데 브랜드 특성 별로 상황이 다를 수 있을 것 같아요. 인지도 기반 없이도 팔리는 상품이 있고, 처음 보는 상품을 즉각적으로 구매한 경험도 있으실테니까요!💰 ‘저관여 제품은 퍼포먼스 광고가 더 잘 먹힌다’라는 기본 공식은 있지만 그 외 부수적인 요인들도 소개해보려고 합니다.

엘리베이터TV도 특정 브랜드를 광고하면 즉각적으로 세일즈가 오르는 경우도 있지만, 인지도가 서서히 오른 후에 소비자가 ‘아 맞다, 그 광고 봤었지’하고 정말 필요할 때 구매가 일어나는 경우도 많습니다. 브랜딩 빌드업 없이도 즉각적으로 전환 반응이 있었던 브랜드를 살펴보면 ‘퍼포먼스 광고만 해도 되는 브랜드 특징’을 알 수 있겠죠?

1️⃣ 새로운 카테고리를 개척했을 때 : 뭄뭄실내화(층간소음실내화)

“어 이거 진짜 필요했던 건데” 싶었고, 경쟁 주자가 딱히 없다면 보자마자 즉각적으로 구매할 수 있을거에요. 실제로 엘리베이터 집행 후 뭄뭄실내화는 비입주민 대비 아파트 입주민에서 매출이 6배 높아졌습니다.

2️⃣ 혜택이 명확할 때 : 제주항공

할인이 파격적이거나, 당첨율이 높을 때, 신규 회원 0원, 시크릿 쿠폰 등 광고를 통해서 접했을 때 즉각적인 액션을 하기에 확실한 트리거가 됩니다. 제주항공은 이례적으로 QR코드를 주 요소로 엘리베이터TV를 집행하고 100% 당첨 할인 쿠폰을 발급하여 높은 참여율을 기록했습니다.했습니다.

3️⃣ 시즈널리티가 중요한 상품일 때 : 파세코(창문형에어컨)

특정 시즌에만 판매되는 상품이라면 인지도나 브랜드 빌드업 없이 바로 구매하는 경우가 많습니다. 저도 4월에는 주저없이 에어컨 청소를 광고를 통해 예약하고, 5월에는 종합소득세 앱 광고를 꼭 눌러요. 창문형 에어컨 파세코는 여름에 앞서 5-7월에 엘리베이터TV를 집행하여 입주민에서 판매가 1.8배 더 높게 나타났어요.

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이 3개를 바꿔 말하면 반대로 브랜딩 광고가 꼭 필요한 브랜드가 나오겠죠?

1️⃣ 카테고리 내 경쟁이 과열된 상황일 때 : 옵션이 많을 때 퍼포먼스 광고만 접하면 ‘근데 다른 브랜드 말고 이거 사는 게 맞아?’라는 생각이 들 수 있습니다. 규모감 있는 브랜딩 매체 집행을 통해 대세감을 조성하는 것이 필요해요. 보통 독주 중인 브랜드도 후발 주자가 언젠가는 나올 것을 대비해서 미리 브랜딩 광고를 통해 충성도를 초기부터 다져 놓고 TOM (Top of Mind)를 선점하는 경우가 많습니다.

2️⃣ 1년 내내 혜택을 제공할 수는 없을 때 : 혜택 프로모션을 진행한 브랜드의 가장 큰 고민, 바로 혜택 중간 시 급락하는 소비자 지표일 것입니다. 혜택으로 유입된 신규 고객은 혜택으로 유지되고, 브랜딩으로 유입된 신규 고객은 충성도로 유지되니까요. 초반 급성장은 이루었지만 장기적이고 안정적인 성장을 원한다면 혜택이 없이도 소비할 수 밖에 없는 이유를 만들어주는 브랜딩 캠페인을 병행하게 됩니다.

3️⃣ 꾸준히 광고 SOV(Scope of Voice)를 가져가야 할 때: ‘요즘 000 광고 안보이네.. 요새는 인기 없나?’라고 느끼신 적 있나요? 숙박 광고는 여름 방학에, 어학 클래스 광고는 연초에 집중하는 시즈널리티 공식이 있지만, 딱히 연중 집중이 몰리는 시기가 없다면 꾸준히 경쟁 브랜드와 SOV를 두고 다퉈야 해요. ‘중고차 사야하는데.. 요즘 광고 많이 하는 앱 다운 받아야겠다’라는 생각이 들게 해야 합니다.

퍼포먼스 광고는 🖱️광고를 본 후 즉각적으로 제품을 구매하게 하는 힘🖱️이 있습니다. 반면 브랜딩 광고는 나중에라도 해당 제품이 필요해 졌을때 💭해당 제품이 머리 속에 자연스럽게 떠오르게 하는 힘 💭이 있어요. 언뜻 들으면 퍼포먼스 광고의 과제가 더 어려워보이지만, 실제로는 ‘각인’, ‘선호’가 앞서야하는 브랜딩 광고의 과제가 더 어려울 수 있어요. 대신 퍼포먼스 광고는 바로 액션을 일으키는 단기 효과에 집중하지만, 브랜딩 광고는 한번 마음에 스며들면 웬만해서는 방을 빼기 힘든 지속가능성을 가지고 있습니다.

홈런도 좋지만 롱런을 원한다면 브랜딩 캠페인 꼭 놓치지 마세요!

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