브랜드라는 말에는 무언가 있어 보이는 힘이 있다. 그리고 브랜딩이 잘된 브랜드를 보면 괜히 따라하고 싶어진다. 하지만 모두가 파타고니아, 이케아, 애플이 될 수 없다. 세상에는 다양한 브랜드가 있고 그 브랜드들은 자신만의 가치와 이미지를 가지고 시장을 만들고 고객을 끌어들이며 세일즈를 일으키고 있다. 그 가치와 이미지에는 급이라는 것이 없다. 그것이 단순히 "싸다"라는 다소 급이 낮은 것이어도 상관없다. 세상에 하찮은 일은 없다라는 말처럼 브랜드가 가진 가치와 이미지는 급으로 나눌수 없다. 다만 그 "자신만의 가치와 이미지를 고객들에게 지속적으로 전달할 수 있도록 하는 것이 존재하는가?"는 다른 문제이다. 앞서 예를 들었던 "싸다"라는 가치와 이미지를 가졌다고 할 때 지속성을 가지기 위해서는 자신만의 유통 판로라던지 자체 제작이라던지 혹은 쿠폰, 할인 프로모션을 진행할 수 있는 자금력을 가져야 하는데 이 것도 투자가 많이 필요하다. 기업 입장에선 부담이 될 수 밖에 없다. 결국은 어떤 브랜드가 되고 싶다가 아니라 우리가 지속적으로 제공할 수 있는 가치와 이미지는 무엇인가라는 고민이 선행되어야 한다. 그리고 그러한 것이 없다면 그러한 것을 만들기 위해 준비해야 한다. 이미지만으로 새로운 포지션을 차지할수도 해당 시장을 선점한 강자를 끌어내릴 수도 없다.